第三章 广告行为规范
第二十九条 广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。
【释义】本条是关于从事广告发布业务的广播电台、电视台、报刊出版单位办理广告发布登记的规定。
在我国，广播、电视、报刊是广告发布的主要渠道，社会影响力大，有必要对这些大众传播媒介的广告发布资质设置一定的标准，从而加强对广告发布环节的管理。
根据本条规定，广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当符合下列条件，并向县级以上地方工商行政管理部门申请办理广告发布登记：一是设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员。如应当设置广告部门负责承接广告业务、制作和审查广告内容等活动，要有广告专业人员和熟悉广告法律法规的广告审查员等。二是应当具有与发布广告相适应的场所、设备，以满足从事广告发布业务的硬件要求。之所以提出上述要求，一方面可以避免这些单位的各个内设机构多头招揽广告业务，影响其作为宣传媒介的主要职能；另一方面也有利于提高这些单位的广告业务专业化水平，规范广告发布行为。
此外，这次修改广告法，删除了１９９４年广告法第二十六条关于从事广告经营的，应当依法办理公司或者广告经营登记的规定。根据这一修改，对于广播电台、电视台、报刊出版单位以外的从事广告经营活动的自然人、法人或者其他组织，无论是广告经营者还是广告发布者，都不再需要进行专门的广告经营登记。
第三十条 广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。
【释义】本条是关于广告活动主体在广告活动中应当依法订立书面合同的规定。
广告活动是一个过程，需要广告主、广告经营者、广告发布者的多方参与，需要经过广告设计、制作、发布等多个环节才能完成。广告发布后又影响到消费者和社会公众的利益。因此，为了保证广告活动的顺利进行，保障消费者和社会公众的利益不受侵害，同时也为了在发生经济纠纷和侵权行为时分清各方的责任，广告主、广告经营者、广告发布者在开展广告活动时必须通过合同明确各方的权利和义务。根据广告业务划分，广告合同可以分为：广告设计合同、广告制作合同、广告代理合同和广告发布合同等。
根据本条规定，广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中订立的合同，应当采用书面形式。按照合同法的规定，书面形式包括合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。
第三十一条 广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。
【释义】本条是关于禁止广告活动主体在广告活动中进行任何形式的不正当竞争行为的规定。
不正当竞争行为泛指商业活动中与诚实信用、公平交易的商业道德相背离的各种行为。按照我国反不正当竞争法的规定，不正当竞争，是指经营者违反该法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。同时，该法列举了市场活动中不正当竞争行为的各种表现：（１）采取不正当手段从事市场交易的行为，主要包括假冒他人的注册商标、擅自使用知名商品特有的或者与之近似的名称、包装、装潢，擅自使用他人的企业名称或者姓名，伪造或者冒用质量标志、伪造产地等；（２）以商业贿赂手段销售或者购买商品；（３）以广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；（４）侵犯他人商业秘密的行为；（５）以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品的行为；（６）违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件的行为；（７）巨奖销售或以欺骗方式进行有奖销售的行为；（８）捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为；（９）招标、投标中的串通行为；（１０）公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争的行为；（１１）政府及其所属部门滥用行政权力限制经营者正当经营活动和限制商品地区间正当流通的行为。不正当竞争行为严重破坏市场竞争秩序，阻碍技术进步和社会生产力的发展，损害其他竞争者和广大消费者的合法权益，应予禁止。我国专门制定了反不正当竞争法，对此予以打击，并对不正当竞争行为规定了民事责任、行政责任和刑事责任。
在广告活动中，也存在着各种不正当竞争行为。如以不正当手段招揽广告业务，有的媒介成立的广告公司，利用自身优势对媒介的广告业务实行“二级代理”以排除其他广告公司的竞争等。这些不正当竞争行为，破坏了广告行业正常的经营秩序，阻碍了我国广告业的健康发展。特别是虚假广告，扰乱了社会秩序，严重损害了广大消费者和其他竞争者的利益。因此本条明确规定，禁止在广告活动中进行任何形式的不正当竞争，违反者要按照反不正当竞争法的规定承担相应的法律责任。
第三十二条 广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。
【释义】本条是关于广告主应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行广告活动的规定。
本条规定是为了规范广告活动，使其从一开始就被纳入广告管理的法治轨道。广告主从事广告活动主要有两种情况：一种是利用自有的设计力量、制作设备及自有的媒介自行发布广告，另一种是将广告业务委托给他人去做。本条针对的是后面一种情况。而广告主委托设计、制作、发布广告也有三种模式：一是委托广告经营者，由其进行设计、制作、代理发布活动；二是直接委托广告发布者进行广告发布活动；三是委托广告经营者设计、制作广告。无论哪种模式，广告主都应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。广告经营者、广告发布者要依法进行营业登记或者广告发布登记，经登记主管机关核准，取得合法经营资格，方能从事广告的设计、制作、发布活动。广告主利用他人提供的广告设计、制作、发布服务时，应当查验被委托方的资质证明，确认其为合法的广告经营者、广告发布者后再行委托。
对于广告经营者，本法未规定资格许可，所有依法进行工商登记且其营业范围内有广告经营内容的，均可以从事广告经营，均属于本条规定的具有合法经营资格的广告经营者。
对于广告发布者，本法第二十九条规定，广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。取得广告发布登记证件的广播电台、电视台、报刊出版单位，属于本条规定的具有合法资格的广告发布者。对于广播电台、电视台、报刊出版单位以外的其他广告发布者，本法未规定资格许可，所有依法进行工商登记且其营业范围内有广告发布内容的，均可以从事广告发布业务，均属于本条规定的具有合法经营资格的广告发布者。
第三十三条 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
【释义】本条是关于广告中涉及他人人身权利时应当履行的义务的规定。
１??按照民法通则规定，公民享有姓名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒；法人、个体工商户、个人合伙享有名称权。公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。在广告中使用他人的名义或者形象，涉及他人的姓名权、名称权、肖像权等人身权利，广告主或者广告经营者应当依照民法通则的相关规定，取得他人同意，否则即构成侵犯他人民事权利的违法行为。
２??民法通则将公民的民事行为能力作了三种区分：（１）完全民事行为能力人。十八周岁以上的公民是成年人，具有完全民事行为能力，可以独立进行民事活动，是完全民事行为能力人。十六周岁以上不满十八周岁的公民，以自己的劳动收入为主要生活来源的，视为完全民事行为能力人。（２）限制民事行为能力人。十周岁以上的未成年人是限制民事行为能力人，可以进行与他的年龄、智力相适应的民事活动；其他民事活动由他的法定代理人代理，或者征得他的法定代理人的同意。不能完全辨认自己行为的精神病人是限制民事行为能力人，可以进行与他的精神健康状况相适应的民事活动；其他民事活动由他的法定代理人代理，或者征得他的法定代理人的同意。（３）无民事行为能力人。不满十周岁的未成年人和不能辨认自己行为的精神病人是无民事行为能力人，由他们的法定代理人代理民事活动。
根据本条的规定，广告涉及公民的姓名权、肖像权、名誉权等人身权利的，根据公民民事行为能力的不同，广告主或者广告经营者须承担相应的义务：（１）在广告中使用具有完全民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。（２）在广告中使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。此外，在广告中涉及法人、个体工商户、个人合伙的名称权、名誉权等权利时，根据本条规定，也应当事先取得其书面同意。
第三十四条 广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
【释义】本条是关于广告经营者、广告发布者应当建立日常经营管理制度和查验有关证明文件、核对广告内容的义务的规定。
一、广告经营者、广告发布者应建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度
为了提高广告经营者、广告发布者日常经营管理的规范化水平，保证广告管理法律法规的落实，加强对广告活动的日常监督管理，本条第一款规定广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。这一规定主要包含三方面内容：
１??承接登记制度，即对接受委托设计、制作、发布的广告的有关证明文件等资料进行登记。承接登记是与广告主接洽广告业务的开始，通过承接登记制度，主要目的是了解、记录广告主的基本情况，确认广告业务来源是否合法以及广告主是否具有发布该广告的权利。主要登记项目应当包括：广告主或广告代理公司的名称、营业执照号、经办人的身份、通信地址、电话、广告种类与名称等。
登记时，应当通过查验广告主的营业执照和经办人员的身份证明确认以下事项：广告所宣传的商品或服务种类应当包括在广告主的经营范围内；广告业务经办人员的身份证姓名应当与介绍信上的姓名一致；广告主的名称、地址应当与营业执照上的名称、地址一致；广告中提及的法定代表人或负责人的姓名应当与营业执照或有关证明文件上的一致。
２??审核制度，即广告经营者、广告发布者依据有关法律、行政法规，对需要设计、制作、代理、发布的广告的有关证明文件等资料进行审查、核对。实行审核制度既是对广告主负责，也是对消费者负责，还可以从源头上避免产生虚假广告。落实审核制度，广告经营者、广告发布者应当收存国家有关广告管理的法律法规，组织本单位职工开展学习和培训；配备专门的人员负责广告审核工作；明确广告审核人员的职责；确定审查程序。
３??档案管理。广告业务档案，是广告经营者、广告发布者在承接广告业务中形成的，供保存备查的广告文字、图像、音视频、证明文件、审查记录及其他有关的各种记录。广告业务档案主要包括：（１）承办的广告样件；（２）收取和查验的广告证明文件和查验记录，对不能存档的要记录内容；（３）广告审查情况记录材料；（４）广告合同；（５）其他应当保存的资料。广告业务档案要分类保存，并且应当完整、真实地反映广告承办的全过程，以便于查找、利用。广告活动从策划、设计、制作到发布的整个过程中，任何环节都可能出现问题或产生纠纷，一套完整的档案资料就可以成为分清责任、解决纠纷的有力证据。此外，广告业务档案还可以作为考查经营情况，研究广告活动的发展规律，总结经验，改善经营管理的第一手资料。
二、广告经营者、广告发布者核对广告内容的义务本条第二款对广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容的义务作了规定。一方面，广告经营者、广告发布者要依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。“法律、行政法规”是查验有关证明文件、核对广告内容的依据。“查验有关证明文件”要求对证明文件的种类、数量、出处及真实性、合法性、有效性进行查验。“核对广告内容”要求对广告内容的真实性、合法性进行核对，可以通过将广告内容与有关证明文件相对照的办法，也可以采取其他办法进行核对。另一方面，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
第三十五条 广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。
【释义】本条是关于广告收费标准和收费办法的规定。